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四年时间走到末路:Twitter的短视频应用Vine是怎么死的

oldlin

11月 6, 2016
Vine创始人感慨Vine创始人感慨

  新浪科技 郑峻发自美国硅谷

  “不要卖你的公司!”在得知Twitter关闭短视频服务Vine的消息之后,Vine创始人尤苏波夫(Rus Yusupove)在Twitter上这样表示。短短几个字,却是满满的痛心。

  对于创业者来说,亲手打造的项目就像自己的孩子一样。如果说卖掉自己的孩子是不甘心,那么看着自己的孩子死掉则是撕心。不过,尤苏波夫已经离开Twitter重新创业,只能无助看着Vine走向终结。

  四年时间走到末路

  2012年10月,Twitter收购创业公司Vine的时候,后者的短视频产品还在测试版,没有正式上线。当时Vine还只有72个用户,发布了1800个视频,浏览量(Vine称之为Loops)总计1000万次。与其他短视频服务相比,Vine的视频长度只有6秒钟。

  Vine不是最早看到短视频领域机遇的,在此之前SocialCam、Viddy都已经开始迅猛增长,并通过Facebook平台获得自己的用户。Twitter收购Vine,也是看到市场开始壮大,意在通过自己的平台优势来收割市场。

  进入Twitter旗下后,Vine依靠着平台的优势,从2013年初开始发力,迅速壮大为短视频行业巨头,迫使SocialCam、Viddy等占据先发优势的创业公司从市场出局。短视频市场,还没壮大就已经形成了Twitter和Facebook两强争霸的局面。

  在关闭之前,Vine共有3000万用户,短视频超过3亿条,浏览量超过百亿。传播最广的短视频浏览量超过7亿次。看起来,这依然是一个有价值有用户的社交平台,还远远没有到走投无路的地步。

  虽然Vine已经明显呈现颓势,但Twitter的断臂之举似乎有些为时过早。10月28日Twitter发布最新财报之后,一面宣布全球裁员8%,另一方面却出人意料地宣布在魏来几个月关闭Vine应用。不过,Vine网站会暂时继续保留,方便此前用户下载和保存此前的视频。

  这个消息很快成为了Twitter热门,数以百万计的用户开始缅怀这款即将成为过去时的应用,纷纷登录Vine保存短视频应用。或许这是过去一年,Vine活跃程度最高的一天。

  一个社交产品被迫关闭,背后固然有诸多因素,但归根结底只有一个原因:没有用户潜力了。在经历短暂的辉煌之后,Vine也很快陷入了衰退期,和Twitter一样面临着用户停止增长以及活跃度下滑的困境。

每月视频上传量每月视频上传量

  流星般的业务曲线

  从视频上传量来看,Vine从2013年进入迅速增长期,当年6月视频上传量达到3000万,但之后就迅速开始下滑,呈现出一个明显的陡峭抛物线。当年12月,这个数据就降到了600万水平,回到当年3月的水平。

  那么Vine为什么会直线下滑?其中既有市场竞争的关系,也有Twitter自身的原因。Vine随着Twitter平台在2013年迅猛崛起之后,也很快遭遇了更为强劲的竞争对手——Facebook旗下的Instagram在当年6月推出了自己的短视频服务。

  而且,视频巨头YouTube和社交新贵Snapchat的短视频业务随后也加入了战场。在争夺大V网红方面,YouTube可谓不遗余力。据同时在YouTube和Vine的网红透露,YouTube会直接送1000美元的购物卡让他们升级视频设备。

  与这些对手相比,Vine的运营力度、用户基数和活跃程度都明显处于下风。Instagram的月活跃用户在2014年就超过了3亿,目前已经突破了5亿,远超用户停滞不前的Twitter平台。

  而Snapchat的日活跃用户在今年夏天也超过了Twitter,而且美国18-24岁的年轻人有65%都使用Snapchat,这是社交网站最活跃的用户群体,直接分流了Vine的用户基数。YouTube更是早在2013年就突破了十亿用户大关。

  从2014年到2016年,Vine的每月原创视频上传量就一直维持着缓慢下滑的趋势,再也没有重新出现增长。从2014年月均的500万一路下滑到2016年年初的200万。似乎这个只有三年历史的产品已然成为明日黄花。

每月新增用户量每月新增用户量

  缺少足够的原创视频,就难以吸引用户长期留驻,导致平台活跃程度下滑。Vine的用户量也随着原创视频量呈现明显的“飙升-下滑”势头。2013年7月,Vine的每月新增活跃用户达到61万人的最高峰,随后急剧下滑到年底的24万人。而随后的两年,每月新增活跃用户从20万缓慢下滑到10万左右。

  但比新增用户下滑更令人失望的是,Vine有超过半数的用户从未发布过任何视频。Vine的视频浏览量也从2014年底的峰值37亿次,一路下滑至2015年底的17亿次。似乎Twitter始终无法采取有效措施,来扭转Vine的下滑趋势,就如同过去一年半Twitter始终无力改变自身平台的颓势。

蓝线为视频上传量,红线为用户浏览量蓝线为视频上传量,红线为用户浏览量

  大V要钱逼宫自救

  面对平台用户活跃度不断下滑的颓势,Vine上的网红大V们也坐不住了。去年秋季,Vine前50大博主中的18人曾经来到Vine洛杉矶办公室,要求Vine采取措施挽救用户活跃程度不断下滑的局面。

  这些大V包括拥有610万粉丝的马库斯·约翰斯(Marcus Johns)、310万粉丝的皮克斯等诸多Vine上的网络红人。他们因为Vine平台而成为网红,获得诸多商业回报,与Vine的利益深度绑定,但现在Vine用户活跃度明显下滑,令他们感到忧心忡忡。

  他们向Vine创意总监提出几点整改意见,进行几项功能调整,包括添加字幕和推荐,以改善用户体验,改进视频编辑功能,推动沟通更加直接。不过,他们还提出了一个更夸张的要求:要求Vine向他们18人每人支付120万美元,而他们同意每月在Vine原创12个视频,相当于每周3个。

  如果Vine同意这项要求,这意味着Vine理论上可以增加数十亿次浏览量。不过,如果Vine拒绝付钱,这些大V威胁会迁移到其他平台上。实际上,在对Vine提出付钱要求的时候,他们已经将重心转移到其他平台,在Vine上贴出自己在YouTube或者Instagram的账号。

  然而,Vine没有答应他们的要求。此外,他们所反映的网络暴力问题,也始终没有得到Vine的重视和解决。这让Vine上的诸多大V感到尤其失望。多年以来,网络暴力问题也始终困扰着Twitter平台本身。

  同样在那段时间,Vine却一掷千金为Vine粉丝最高的大V(1600万粉丝)在洛杉矶举办了一个奢侈的聚会,邀请了几乎所有的大V参加。在目睹这个派对的奢华程度之后,这些大V反而觉得Vine没有重视他们的诉求。

  随着诸多大V的离去,步入2016年之后,Vine的平台日益冷清。市场调查机构Marketly的数据显示,Vine的核心博主今年以来已经有半数以上不再发布视频。而市场调研公司Tubular的数据显示,今年年初Vine十大网红的视频浏览量同比下滑了三成。

  拒绝色情网站报价

  或许是因为Vine在Twitter旗下已经明显颓势,也是因为收购后的留守激励计划到期,今年开始Vine的创始高管开始频繁离职,其中包括Vine产品开发、业务运营、工程业务、用户体验、市场营销等诸多核心业务的负责人。基本上,Vine的原先高层已经流失殆尽。

  Twitter为什么不出售Vine,而宁愿选择关闭业务?在Vine业务结束之后,之前在Twitter上的短视频链接也失效了。这对Vine曾经的忠实用户以及博主来说,是一次打击和背叛,直接影响到了用户对Twitter的信任感。

  Vine并不是毫无价值,也并不是无人问津。美国最大的色情视频网站PornHub就有意收购Vine。但Twitter更担心,如果Vine变成PornHub旗下资产,无论是否成为色情小视频集中营,自己Twitter品牌都会受到牵连。

  此外,Vine已经和Twitter用户群深度绑定,如果Vine出售给其他公司,新买家将直接拥有Twitter这部分最具价值的活跃用户群。这也是Twitter所不愿看到的。而且,如果Twitter以低价出售Vine资产,新买家又带领重现生机,那对Twitter管理层无疑是个巨大的羞辱。

  不过,即便让Vine寿终正寝也会直接损害Twitter的品牌以及后续直播应用Periscope的前景,促使社交用户和原创内容生产者对Twitter失去信任,从而进一步流失至Instagram、Snapchat、YouTube和Musical.ly等更具活跃度的社交娱乐平台。

  值得注意的是,Twitter已经申请将其在应用商店的类型从社交类转移到媒体类。从近期动态看起来,Twitter已经越来越专注于媒体类业务,尤其是在新闻资讯以及电视内容领域。

  从起步、兴盛、衰落到终结,匆匆四年,Vine走完了完整的周期。其兴也勃焉,其亡也忽焉。互联网领域有太多的流星划过,有的已被淡忘,Vine只是其中一颗。

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