• 周三. 5月 25th, 2022

老林部落

—科技资讯

谷歌微软迪士尼纷纷追求Twitter 但实时社交还有价值吗?

oldlin

9月 27, 2016

  导语:英国《金融时报》发表评论文章称,现在很多公司都对收购Twitter表现出浓厚兴趣,包括搜索巨头谷歌、云软件公司Salesforce、老牌科技巨头微软和娱乐公司迪士尼。Twitter的实时社交网络虽然拥有鲜明特征,但当前的Twitter管理团队并未从中收获更大价值。试问,Twitter无法做到的事情,其他人就能做到吗?

  以下是文章全文:

  广告“物无所值”

  Twitter可能在不久后易主。据上周末传出的消息,谷歌和云软件公司Salesforce已就可能的收购展开初步磋商。一直以来,华尔街都相信Twitter能够采取措施重振增长和保持独立。收购磋商的消息让华尔街的信心大减。

  在联合创始人和产品愿景师杰克·多西回归后的15个月时间里,Twitter未能提出任何新想法以触及更广泛的用户。在上个季度的季报之后,他们并没有采取足够举措安抚广告商,以证明当前的广告要价“物有所值”。Jackdaw Research的科技业分析师加恩·道森表示:“他们的价码更高,但并没有提供与之相匹配的优质服务。”

  在这种背景下,初步收购磋商引发了一个无法回避的问题——如果Twitter当前的管理者无法从其特色鲜明的实时社交网络收获更大价值,其他人就能做到这一点吗?没有人能够保证初步收购磋商将促成更为严肃的谈判。Salesforce和谷歌这样截然不同的公司均对收购Twitter产生兴趣,说明潜在买家在如何利用其社交网络方面存在差异。

  卖点一:营销服务

  Salesforce的软件侧重于销售和营销,他们看重的Twitter主要资产是“实时信息”。Twitter能够为企业营销人员提供其海量客户的实时信息。eMarketer的资深预测分析师马丁·尤特拉斯指出:“这能够为专业销售人员提供宝贵数据,加深对目标客户的了解。此外,这些数据还可与Salesforce的相关能力结合在一起,在销路拓展方面发挥更大作用。”

Twitter移动广告增长率远落后于竞争对手Twitter移动广告增长率远落后于竞争对手

  除了数据外,Twitter的买家还可以与大量客户直接互动。现在,网络平台越发成为客户支持的一个直接工具。社交媒体营销公司Hootsuite的首席执行官瑞恩·霍尔姆斯指出:“客户支持需要了解客户的位置,并与他们进行交流互动。”

  3个月前,Salesforce在竞拍专业网络公司LinkedIn时败给微软。双方都看中了LinkedIn的高价值数据库。LinkedIn的个体用户数据能够带来销售机会,但对于营销人员来说,Twitter的数据拥有更广泛的用途。不过,拿下Twitter数据的支持理由并不像收购LinkedIn那么令人信服。枢纽研究公司分析师布莱恩·维塞尔表示收购,协议将是一次“信仰的飞跃”。如果用“坚实”形容收购LinkedIn的理由,收购Twitter的理由就只能是“湿软”。与LinkedIn数据的实际用途相比,Twitter数据的整合方向“并不十分明显”。

  Salesforce或其他任何公司决定收购Twitter的真正理由尚不清楚,难道就是为了获取Twitter的数据吗?道森指出:“收购Twitter能够获取大量数据,但其他方式同样可以拿到这些数据。例如与已经拿到Twitter数据访问权的公司合作。”

  一旦收购Twitter,Salesforce将面临一系列挑战。首先,这家云软件公司并没有为庞大用户群体提供网络服务的经验,更不用说网络维护了。道森称:“从根本上说,Salesforce是一家面向企业客户的公司。虽然对客服有一些用处,但这并不是Twitter的真正意义所在。”

  Salesforce可能很难说服股东接受收购Twitter。上周五,Salesforce股价因传出有意收购Twitter的消息下跌了近6%。再加上竞拍LinkedIn失利,股价已下跌了14%。如果执意收购Twitter,股东将面临股份收益大幅稀释的风险。

Twitter股价一路走低Twitter股价一路走低

  卖点二:消费者技术

  如果收购Twitter,谷歌能够立即从中获益。维塞尔指出:“谷歌的出价一定高于绝大多数潜在买家。一旦收购,Twitter将成为谷歌的一项新产品。”这个搜索巨头的利润率会马上提高,成本收回只在弹指间,同时将自己的广告业务与Twitter整合起来。Twitter将成为谷歌广告业务的新增长点,因为在将搜索业务移植到移动设备的路途中,谷歌的广告业务正面临挑战。

  Twitter月活跃用户达3.13亿,庞大的用户数据有助于谷歌开展其他业务。尤特拉斯指出:“Twitter能够为他们提供宝贵的数据用户,成为撬动其广告产品的有力杠杆。这样的产品对广告买家拥有极大吸引力。”

  同样的考量也适用于Facebook。Twitter和Facebook是一对老对手,双方的竞争关系可能对任何交易都构成阻碍。即使收购Twitter,Facebook也只能收获数量很少的新用户群体,即谷歌的很多应用并未网罗的用户。

  与谷歌一样,苹果也“缺席”社交网络。硅谷传闻,苹果可能与Twitter联姻。iPhone的制造商也尝试将社交网络引入自身产品,从iTunes短命的Ping到Apple Music最近推出的Connect服务,但迄今为止收效甚微。2012年,苹果一度考虑投资Twitter,当时Twitter还没有上市。双方展开的磋商成为当时的热门讨论话题。

  与其他潜在买家一样,苹果无需收购便可获取Twitter的数据。道森指出:“谷歌和苹果在社交媒体方面都不擅长,Twitter能够弥补这种缺陷。但你得到的是一项独立业务,无法与该业务的其他部分进行任何实质性的整合。”

  卖点三:视频直播

  在多西的领导下,Twitter在核心服务方面只进行了微调,除了视频直播这个对媒体公司特别有吸引力的领域。Dawson表示:“杰克非常重视视频直播,将它的地位凌驾于其他所有服务之上。”Facebook也将目光聚焦视频直播,同样吊足了媒体公司的胃口。相比之下,Twitter的视频直播业务规模更大,不仅涵盖在线直播,同时也提供线下预览服务。现在,Twitter已成为一个讨论利用视频直播提高电视收视率的论坛,提升了未来进一步与电视节目整合的前景。

Twitter净收入连年呈现负值Twitter净收入连年呈现负值

  尽管对温布尔登网球锦标赛等热门事件的视频直播进行高调宣传,Twitter的收视率与传统广播公司的收视率相比仍是九牛一毛。本月初,Twitter直播了一场水牛城比尔对纽约喷气机队的大联盟比赛。这是它们定期赛事直播协议的首款产品。根据尼尔森公司的数据,这场直播吸引了200多万观众。相比之下,电视直播的观看人数高达4800万。如果被一家媒体公司收购,Twitter可能很难像过去一样,继续充当一个能为整个媒体行业提供服务的中立网络平台。枢纽分析师维塞尔指出:“如果被福克斯收购,CNN还能继续用它报道突发新闻吗?可能不会。”

  eMarketer分析师尤特拉斯表示,其他公司将数字视频广告业务视为一个重要的未来增长点,例如Verizon和AT&T,他们也可能向Twitter抛出橄榄枝。Twitter的潜在买家众多,真正促使他们掏腰包的诱惑是什么呢?维塞尔称:“归根结底还是价格。150亿和300亿美元显然有天壤之别。”

  在上周五股价暴涨21%之后,Twitter的市值增至近200亿美元,与夏初相比增加了75亿美元左右。股价暴涨几乎都要归功于对可能被收购的猜想。不过,当前的市值仍不及2015年初的一半。除非Twitter股东的要价远低于曾经的市值,否则任何收购协议都很难达成。(树军)

发表评论