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“网红”风生水起 各国监管有道

oldlin

9月 19, 2016

  牛泽亚

  近年来,因为网络而走红的名人如雨后春笋般涌现,速度之快令人瞠目,各种各样的网红在社交媒体上大放异彩,甚至可以和大牌明星分庭抗礼。今年,随着网红“papi酱”视频贴片广告以2200万元高价成交,“网红经济”再次引起人们关注。2016年,网红获得巨额投资,网红牵手时尚大品牌做营销,“网红经济”正成为互联网新经济业态多元化的一个缩影,正在托起新兴经济产值。不仅在中国,放眼全球,网红对消费者的影响力日益增大,网红营销已然成为一种时代大趋势。

  网红已形成产业链

  在娱乐产业更发达的美国以及日韩,网红更加多元化,营销形式也多种多样。

  欧美国家的网红一部分是具有一定粉丝基础的视频博主,签约YouTube是这类网红最基本的赚钱之道。另外,近两年,欧美国家网红依托于大量时尚博主,以街拍、教人化妆或DIY视频等原创时尚内容为主,具有明显的原创内容价值和商业价值,一定程度上可以引领时尚潮流,并成为各大时尚企业品牌营销合作的重点对象。根据美国市场调查公司尼尔森2015年的一项调查,网红的推荐几乎可以和朋友或者家人的推荐具有同样的可信度,80%的全球消费者会采取相信的态度。在日韩,网络主播以直播来吸引观众,特别是随着各种网络直播平台的出现,一些网络主播因深受观众喜爱逐渐成为网红。据韩国《中央日报》报道称,目前韩国约有20万名网络主播。其中,直播“玩游戏”“吃美食”“聊家常”以及“分析证券行情”的主播最受欢迎,一些网红主播年收入能轻易达到数亿韩元,他们的收入来源是观众赠送的虚拟货币。

  监管真空暗藏隐忧

  尽管网红经济席卷全球,但是他们在创造新经济模式的同时,也引发了一些问题。

  ——部分网红宣传内容和方式脱离主流价值观,突破道德和法律底线

  为了吸引眼球、增加粉丝,一些网红不惜利用低俗、粗鲁、不雅的话语、行为来展现,有的甚至涉及色情、淫秽,突破道德和法律底线。近期国内一些网络直播平台就因为传播内容低俗而受到处罚。一些有商业性质的网络红人,不惜用自己的不雅照和视频,甚至是一些恶劣的低级趣味搏粉丝眼球,再由网络推手推广来达到商业利益的目的。

  在这些平台上,最活跃的网民就是青少年和大学生,网络红人现象使当代青少年的价值观受到了前所未有的挑战。粉丝成了网红出名和暴富的工具,但是网红带给粉丝的却是心灵上的空洞和扭曲。速途研究院执行院长郑春晖指出,网红乱象丛生,主要平台监管不严,平台通过与秀场管理公司进行收益分成利益捆绑,主播获得的“打赏”越多,平台分成越高。

  ——网红营销致误导性广告泛滥

  在国外,网络红人营销之势愈演愈烈,网络名人为企业产品代言的宣传攻势在各个社交平台内铺天盖地,尤其是Snapchat、Instagram、YouTube、脸谱网。网络社交平台给新类型的市场营销方式营造了契机,然而消费者权益有可能被侵害。举例说,在Snapchat上,时尚生活博主CaraLorenVanBrocklin发布了带着某一品牌化妆品的自拍照;而在YouTube,以iJustine命名的当红网络明星参加英特尔活动时在Instagram也发布了该品牌照片。值得注意的是,当事人并没有明确提到是否因此获得该企业的广告费报酬。而用户也难以分辨哪些是广告哪些不是。数目众多的网红形成规模庞大的广告网络,监管出现真空,暗藏隐忧。

  此外,对于自媒体广告的监管模糊,误导性广告横行,致使受众难以分辨。传统电视报纸等媒介不会出现的违规广告、擦边球广告,通过网红和此类社交平台,广泛推送到缺乏分辨力的用户的终端上。去年4月,美国一家销售减肥产品的公司设计了一个露骨的广告,模特身材夸张,背后的标语是:“你的沙滩身材准备好了吗?”由于模特身材太过理想化脱离现实,引起广泛争议,最终被禁止刊登。然而,线下被禁止的广告在社交账号上畅行无阻。有数据显示,13到17岁的青少年中,有23%的女孩以及17%的男孩使用Instagram。这些年轻的女孩刚好是减肥产品商家的目标顾客,对这些用户造成的影响是不言而喻的。而对于该事件,Instagram回复道:“无论是线上还是线下,区分哪些是广告哪些不是,都是很大的挑战。”

  各国划定监管红线

  美国:拟严厉打击网红营销软广告

  明星通过个人社交媒体账号传播品牌信息,但却没有明确标明是广告,这样的行为正受到美国政府的关注。美国联邦贸易委员会(FTC)正计划采取更严厉的措施:用户需要明确知道,他们所看到的内容是否是付费推广内容,而简单地加上#ad、#sp、#sponsored等标签还不够。FTC广告行为部门的迈克尔·奥斯迪莫表示,FTC有义务确保广告主遵守这些规定。FTC关注的是,社交媒体的用户需要非常明确地知道,他们所看到的内容是否付费推广的内容。对于一些网红仅仅加上#adidas、#Nike等标签,FTC表示即使这样做仍然不能充分向消费者负责,主要是因为网红推广的企业产品推荐信息可能具有迷惑性。例如在赞助商内容开头使用#ad(广告)的标签是合适的,但使用#sp和#spon(赞助)不行,而且FTC认为网红应该将所有支付费用披露。

  澳大利亚:网站审核和网络安全法规监管并举

  澳大利亚国家人口虽然不多,但网红却不少。而且,澳大利亚网红还有年轻化的趋势。比如年仅8岁的澳大利亚女孩查莉在视频网站上开设的美食频道“查莉的手工厨房”,一个月收入接近80万元人民币。澳大利亚并不会刻意去监管网红,但是跟其他人一样,网红也需要遵守一定的行为准则。一些视频类的网络红人在上传视频到网站的时候,有些网站会让你选择是否该视频适宜18岁以下的人群观看。除了网站对网络红人的规范之外,网络红人本身也和普通民众一样,需要遵守法律条约,在网上发布儿童色情内容或者是宣传恐怖主义的网络红人同样会受到法律的制裁。有的网红即便不违法,但是因观点偏激而给公众造成恶劣影响也会被禁止,有时候,舆论压力对他们影响甚至比实际的处罚更大。

  韩国:对散布不健康言论的网红严加整治

  韩国网红以时装、化妆和美食内容最为典型,通常这类网红不涉及违法行为和不当言行,但是一旦越过了这条红线,那就是自掘坟墓,要接受法律的制裁。今年年初,韩国治理了一大批网红,一些在网上散布不健康内容的网络红人被绳之以法。比如,有的网红跟自己的听众预约,说某年某月某日几点钟将实际播放淫秽内容,让自己的粉丝先付费等待收看,这种公开散布淫秽内容在韩国属于违法行为,所以被警方追捕。在韩国,网红跟其他的大众一样受到法律的约束,要严格遵守法律。

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