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网易云音乐之萎:没有错过,但太多过错

oldlin

9月 17, 2022

成于理想,困于融资,败于内斗…… 口号是‘音乐的力量’的网易云音乐,何去何从?”

九年前的一个周六清晨,一位面庞隽秀、充满文艺气质的产品经理,做了个大胆而又疯狂的决定:在网易云音乐即将迭代的版本中,临时增加“一键导入友商歌单”的功能。

临上线增加需求,当然将会造成非常大的项目风险。但这并不是关窍所在。

而真正让这位产品经理犹豫不决的原因是,决定一旦做出,很可能让内外部竞争都趋于复杂化,到底是“打开局面”,还是落得“资敌”的内部评价,他并不确定。

最终,他还是顶着所有反对意见,毅然拍板了这个决定。

而这次唐突的拍板,也让这款新生产品赢得了最佳切入点,成为音乐行业里的一匹黑马。

由此,决定者王诗沐,因为这次豪举,一举跻身超级产品经理列。

作为 2013 年才“出道”的后来者,网易云音乐在丛林缠斗中没有销声匿迹,反而走出一条独特的“歌单 + 社区”模式,成为 TME (腾讯音乐娱乐集团) 外仅有的遗珠。

但不幸的是,这种成功并没有得以延续。

一直以来,网易云音乐都被外界视为丁磊音乐理想的寄托。

但在世人的感知里,这个理想却并不那么纯粹,甚至还沾了不少污点、铜臭。

这个太复杂的局势背后,有丁磊个人的理想情怀,有王诗沐的一战成名,有音乐版权的明争暗斗,有平台为收入的苦思冥想,有高层之间的剑拔弩张……

理想和生意间,丁磊以及网易终要做出抉择。

01 崛起:“理想”也有原罪么?

网易云音乐是一个拷贝者,而非开创者。

何为拷贝者?

很多人有所不知,网易云音乐早期最受欢迎的歌单,大部分来自于虾米和豆瓣。也就是网易云音乐在产品上做的那件“冒天下之大不韪”的事情:一键迁移歌单功能。

在该功能的助推下,不少用户纷纷导入过往在其他平台上创建的歌单,网易云音乐的用户数量迎来第一轮爆发。非但如此,一位音乐人透露,网易云音乐自己,还通过虚拟账户抓取其它平台上的歌单。

这种做法的妙处在于,“抄歌单”是一个难以定义侵权边界、量化权益价值的事情,因为歌单并不是内容本身,歌单是没有版权的,故而也不构成抄袭。

但是另一方面,歌单也就意味着用户所有的欣赏和使用习惯。

这就好比,同一品牌的手机,新旧机型更替之间,数据迁移大都做的很好。但此安卓和彼安卓,安卓和苹果 IOS 系统之间,迁移就很不顺畅。除了系统天然的技术区隔外,也包含着厂商希望通过增加迁移成本来防止用户流失的潜在用心,而这在多数领域,是一个通行的潜规则。

王诗沐因此在书中写到他的顾虑,“这个办法虽然对用户和网易云音乐都很好,但是会得罪竞争对手,会不会影响品牌形象?”

不过,一番犹豫以后,王诗沐还是在周六早晨下定决心加入这个功能,种下成功的种子的同时,也给网易云音乐打上了原罪的烙印。

事实上,网易选择做音乐产品时,不仅王诗沐对歌单颇为重视,这也是整个团队的共识。

巨鲸音乐创始人陈戈,当时接到过网易云音乐项目最早创始人王磊的电话,后者向陈戈咨询关于歌单的问题。

王磊和丁磊属于老相识,丁磊决定投身音乐产品后,他很快被请来参与到项目建设。

王磊

在陈戈看来,网易云音乐填补了音乐市场的一片空白。包括虾米以及巨鲸在内实际上都属于 PC 互联网时代的产品,提供的是海量音乐。而在数以千万计的曲库面前,用户的选择是困难的,歌曲推荐、歌单保存,也就成为音乐平台的一个必选项。

网易云音乐的最初定位,正是优质的音乐内容推荐平台,核心功能就是歌单推荐。

在一系列不太体面的歌单拷贝战术下,豆瓣、虾米多年的积累的“果实 ” 几乎都被网易云音乐收获。

但是,这个原罪并不能完全抵消的是 —— 网易在音乐选品上,确实有着相对更加完善的分发机制,给了小众音乐足够的机会。

这样做的结果是,用户在访问深度(听歌需求、频次、数量等)上远远比一个纯粹的播放器要更高。

音乐选品策略属于内容视角,推荐歌单功能则为产品特色。二者的相互成就,使得网易云音乐在厮杀激烈的音乐市场占据了一席之地。

此外,网易原本以为,大对手虾米,在阿里大金主的加持下,会变得更加强悍,可现实是阿里和虾米之间充满了内耗和不理解,让这起收购案,反倒成了对网易的神助攻。

一位行业资深人士这样慨叹,“虾米最初的理想也好,梦想也罢,到最后都无能为力,没有办法实现。因为在开会过程中,这些想法都可能被阿里高层视作幼稚的思考。”

一位网易云音乐内部人士表示,大部分用户对虾米被收购后的更新迭代并不满意,加之虾米的版权动作基本停滞,不少用户开始转移到网易云音乐。

在天时地利人和的条件下,对独立音乐人的重视更是帮助网易云音乐插上了“飞翔”的翅膀,让它越飞越远。如歌单一样,虾米和豆瓣亦都为此也“付诸”过不少努力。

2015 年,积攒数年的独立音乐人开始迎来爆发期,网易云音乐再次顺势收获了不少用户。

一位业内人士说,网易云音乐是个幸运儿,它刚好赶上独立音乐人蓬勃发展的黄金时期。

在他看来,一方面,邵夷贝、花粥、赵雷这些过去名不见经传的音乐人开始主流化;另一方面,以草莓、摩登天空为代表的音乐节在那两年颇为盛行。这些因素都促使独立音乐人迎来爆发期,而网易云音乐则成为其中最大的受益者。

这些变化当然也不会逃过竞争平台的“眼睛”。

2017 年,腾讯公布扶持音乐人计划,声称“三年让音乐人收入五亿元”,这使得网易云音乐的特色也开始遭遇到外患的威胁。

与此同时,在外部压力下,部分管理层急于结束战斗,开始追求数据的亮眼,理想和功利的对撞,让办公室政治的内忧,开始浮出水面。

02 内忧:相互掣肘的管理层

时间拉回到 2016 年 4 月,网易云音乐失去了它的第一个灵魂人物:王磊。

几个月后,王磊加盟百度的消息流传开来。

一个有意思的插曲是,王磊离开网易后,曾受张一鸣力邀加入字节跳动。不过,或许是因为当时字节尚未做成抖音这样的王牌产品,王磊最终弃字节而选择了百度太合音乐。

王磊的出走,让挑选新的继任者成为当务之急。

彼时,网易云音乐尚有像丁博、王诗沐这些对音乐充满热忱的天才运营人和明星产品人。

一位知情人士透露,丁博曾短暂接手过网易云音乐。

丁博

丁博在音乐圈小有名望,担任过“音乐风云榜”“快乐女生”等知名音乐活动的评委,2009 年加入网易。

这本是个很好的结果。但作为和钱打交道的关键人物,丁磊对丁博并没有绝对信任。

一位接近网易云音乐的人表示,丁博在之后的几年里,逐渐远离版权采买的核心层,取而代之的是外界几乎一无所知的赵睿。赵睿和丁磊渊源颇深,有传言称,丁磊在广州创业时期,两家甚至会共进家宴。这是后话。

在丁博短暂地接棒负责人位置数月后,网易云音乐由产品中心升级为事业部,朱一闻从幕后走到台前,出任了 CEO。

朱一闻

朱一闻和丁磊同是浙江人,曾主导开发了网易博客。

但朱是工程师出身,并不懂音乐版权采买策略,在圈内几无名号,最核心的版权谈判仍由丁博负责。

朱一闻和丁博这对背景完全不同的双核组合,导致网易云音乐在重大事物的关键决策上,意见并不统一。

但这只是开始,高层终极纷争的炸药桶,在 2017 年网易走上融资之路后,正式被点燃。

那是网易云音乐最受用户喜爱的一年,也是丁磊说出那句广为人知“挣钱只是顺便的事”的一年,更是它受资本追捧的起点。

在丁磊笑谈名与利的同时,网易云音乐却开始为“金钱”低头:引进成立以来的第一轮外部融资,投资方包括 SMG、中金公司等。

关于网易云音乐的融资,坊间流传着一个段子,早期云音乐事业部的高管,从外部找来一笔融资,只等丁磊的最后一个签字。丁磊拿着协议书,想了又想,看了又看,然后把笔扔在一旁说,“钱凭什么让他们来赚。”

一心想着全资控股,坚守着初心去把这个完全亲生的孩子送上市,多少体现出丁磊对网易云音乐的难以割舍。

不希望有外来资本的注入,也不想让外来人参与“家事”。

但实话实说,网易虽强,但实力尚不足以独撑云音乐这个烧钱没有尽头,但在营收整体格局中的价值又不那么显现的项目,由是,丁磊先后同意了在 2017-2019 陆续启动的三轮融资。

拿人手短的网易云音乐,随着一笔笔巨额融资到账,股东席位剧增,各种嘈杂的决策声音也随之而来,这让网易云音乐管理层间矛盾开始显现,多位创始成员先后从网易云音乐离开。

其中最为外界所关注的当属核心人物之一王诗沐的离职。

一位接近王诗沐的人说,王诗沐本人情商不高,加上内部环境混乱,他的离开并不意外。

“尽管王诗沐在网易先后打造了网易云音乐、网易美学这样颇具情怀的产品,但王本人有时候的表现非常直男。”他直言。作为当时的产品副总裁,王诗沐曾在一次跨部门会议上直接“抨击”朱一闻(时任网易云音乐 CEO),他说,“这个事情如果一直是现在的状态,朱一闻还做不好,那他就得滚蛋。”

一个神细节是,据内部人士透露,高层之间的摩擦,与从腾讯 TME 空降而来的一位 HR 有着些许关联。

当时,网易云音乐引进一名曾在腾讯 TME 供职的 HR,此人离开 TME 后,在阿里停留不到半年就来到网易。

该 HR 在网易云音乐虽然待得时间并不长,但却经常挑拨高管关系,王诗沐的离职或多或少也有其怂恿成分。

更有小道消息说,该 HR 在职期间,网易云音乐还是先后走了三个总监级以上的高管。在被网易内部发现有挑拨离间之嫌后,此人也离开了网易。

挑唆企业内部关系,似乎和一个 HR 的能力、能级、诉求都不相干,难道此人天生喜欢做坏人?没有人相信这个无法解释的理由,于是大家倾向于相信 —— 据说,离职后这名 HR 出现在了腾讯的办公场所,这不免让人联想到诸多商业谍战猜测。

虽然网易云音乐内部的纷争,并不能完全归咎于一个 HR,但不可否认的是:王磊的离开和网易云音乐的融资,让创始高管团队陆续离场或退出一线,已成为事实。

譬如,前文提到的丁博虽然没有从网易云音乐离开,但也逐渐被边缘化。

2018 年初,丁博生了一场病,直到五月后才回到工作岗位,继续负责运营部门。长时间不在岗以后,他在网易云音乐的权力直接被削减。

2018 年~2019 年,网易云音乐曾从外部挖来不少中高层人员,但大多待得时间不长。

一位接近网易的人士称:2018 年,网易云音乐从阿里挖来一名 P8 级别员工。其从业经历颇为丰富,曾在新浪乐库、乐视等平台做出不少成绩,但仅在网易云音乐待了大约一年,离开原因是受不了内部乌烟瘴气的氛围。

在各种拉扯下,朱一闻在 2020 年底被降级,丁磊成为实际上的网易云音乐 CEO。

同时,原市场副总裁李茵离职,而网易云音乐的产品品牌和良好口碑正是由她和王诗沐共同打造。

至此,网易云音乐的十几名创始成员已然所剩无几。

就在上市前夕,丁博也曾被传出离职消息。

一位业内人士评价,创始团队成员的离开有很多原因。但实际上,大家倒并不是对薪资或者股票斤斤计较,最重要的还是在多重因素干扰下的理念不合。

外来融资不断介入以后,这些人可能对产品和商业模式已经没有充分信心,做的又不是自己喜欢的事情,离开也就成为情理之中的事。

他还分析道,任何一家互联网平台,只要跟音乐、视频这种内容相关,永远都存在两波人的争论,即流量和内容之争。

要么以流量优先,那从创始团队开始就做好这件事,比如 QQ 音乐;要么追求优质内容,那就踏踏实实沿着这个方向,也能成功。

最怕的是三心二意,一会这样一会那样。这样做的结果很可能是既失去了原有的用户,也失去了市场和资本的信心。

不幸的是,虾米、Soundcloud、网易云音乐似乎都没能坚守到最后。

03 外患:挥不去的版权之痛

管理层轮换,落实到业务层的结果是:战略方向的不清晰和错乱。

网易云音乐也从原本的追求“谁都不得罪”的独立生存,开始卷入和腾讯争夺版权,瓜分用户流量的斗争。而两者体量、资源悬殊,本是网易最应该避免的硬碰硬。

“互联网到来以后,无论正版还是盗版,抢流量都成为首要事情。那第二步应该做什么?流量变现还是发展产业?”一位资深音乐人不禁问道。

毋庸置疑,长期主义者选择后者。

但很不幸,几乎所有的音乐平台被现实的裹挟下,走上前者的道路,网易云音乐亦是如此,因而不得不卷入和 TME 的竞争浪潮。

王磊的离开、资本的裹挟、丁博和赵睿的版权负责人之争,这些都成为那些年里,网易云音乐不得不面临的困境。

这也间接导致网易云音乐在版权采买上接连犯下两次重大错误,使网易云音乐在最关键的版权领域腹背受敌。

第一个错误是,在核心版权上,网易云音乐弹药有限,间接导致周杰伦版权事件。该事件早已被报道无数遍,在此无需赘述。

其二,在腾讯发力音乐人计划以后,网易云音乐 2019 年却在音乐人运作上,犯下一个弥天大错,丧失了其原来的天生优势。

这起在音乐人圈内引发争议的事件,可能已经被不少人渐渐淡忘,但这或许是“压倒”网易云音乐口碑的最后一根稻草。

事件起因是,2019 年初,网易云音乐在创作者平台更新了《音乐作品授权使用协议书》,这份协议引来独立音乐人的集体不满。

一位音乐制作公司的人员说,网易云音乐在跟内容合作者中出现过很多霸王条款。比如,有些歌曲电子合约签完后,歌手或者内容作者提供的某一首歌的非独家版权,其它歌曲没有授权,而是跟其它平台签的一定的时间的独家合约,但网易云音乐则会根据之前的协议“免费剽窃”过来。

“网易云音乐的合同存在很多类似的阴暗面。”谈起这些,他有些无奈。

对于 2019 年的“协议”事件,一位音乐行业的资深从业者表示,“我没有任何资格去评判谁对谁错。因为我连后台协议都没有仔细浏览。但当时,确实有很多艺人在骂网易云音乐。”

他透露了一件事,或许可以从侧面说明很多问题。某天中午,他在和某嘻哈音乐人吃饭无意谈及此事。结果,这位音乐人也是颇为伤心,“自己的歌曲已经上传两年,试听次数也不少,但收入只有 1000 多元。”要知道,这位可是当时中国有嘻哈的 TOP5 音乐人。

这样已经具有一定知名度的音乐人尚且如此,更不要说普通音乐人。

在前述资深音乐人看来,这件事不论是音乐人的问题,还是上传平台团队所犯的错误,没有仔细地去讨论研究合同,都让人感到十分遗憾。

“那是一个非常重要的用户协议,你想让音乐人留下了成为你的核心用户。换句话说,像抖音一样,你想让短视频创作者来抖音创作内容。

那么,协议怎么分成,怎么支持,对用户和音乐人是非常有吸引力的。但在当时,协议出来以后,几乎没有音乐人支持。”这位从业者深感惋惜地说到。

从周杰伦事件到音乐人协议引发的一系列争议,都侧面展现出网易云音乐近些年在版权曲库层面的焦虑。有人更认为,对独立音乐人的伤害,是本身在版权采访方面没有优势的网易云音乐的自断一臂。

不断变灰的歌单考验着每一个用户的耐心,但作为老板,丁磊并不是没有为此尽心尽力。甚至可以说,他很想让网易云音乐做的更好,但终究有些事与愿违。

2021 年 7 月,国家市场监督管理总局的一纸通告将音乐版权拉入非独家时代。

为了让云村“村民”放心,丁磊亲自在云村动态发文称,“在搞了在搞了,版权的事情我现在亲自抓,只要独家版权放开,我们就敞开买。”

长期跟网易云音乐合作的李文(化名)向雷峰网确认了这一事实。他说,网易云音乐现在的版权现在确实基本都是丁磊在谈,这既是源于丁磊对音乐的热爱,也是他对其他人的不信任。

前文曾提到,由于对丁博的不信任,丁磊曾将版权事宜交由曾和他并肩创业的赵睿负责。

但这一状态并没有持续多久,根据李文的描述,大约在去年中秋节前后,赵睿忽然间就消失了。

坊间说法是,现在只要超过 5 万的音乐版权,丁磊都会亲自过问。

“五万只是一个说法,在音乐领域几乎不存在这么小的交易。即便是小钱也会并在一起打包买卖,比如一首歌两三万,那肯定打包 10 首或者 20 首一起交易。”李文解释道。

换句话说,这意味着,至少在当下,对于音乐版权的一切问题,事无巨细,丁磊都会亲自过问。

而随着版权开放时代的到来,丁磊以及网易云音乐正进一步加快音乐版权采购的步伐,但这也意味着巨额的成本投入。更重要的是,有些版权,也不仅仅是花钱就能买的,譬如周杰伦。本质上,网易云音乐从卷入和 TME 抢夺版权的那一刻起,很多事实或许就已经注定。

04 改命:无效的四面出击

为了覆盖版权成本,网易云音乐在商业化层面也是拼尽全力。

2019 年 4 月,曾在爱奇艺负责会员业务的黄绍麟加入网易云音乐,为网易云音乐的收入披荆斩棘。黄绍麟是一个做了半生会员业务的高手,他曾对雷峰网直言,所有的会员,无论是电信运营商的会员还是音视频网站的会员,本质并无区别,都是通过降低门槛拉人进来,再通过拔高门槛促进留存。

黄绍麟初到网易云音乐时,付费会员数仅区区不足 700 万。一位网易云音乐的员工表示,音乐版权的费用很高,由于音乐平台同版权商的合作一般采取的是保底 + 提成模式,而在当时,会员数目至少要达到 3000 万才能覆盖保底费用,这其实是很不合理的。

黄绍麟

为了达到“保底费用”,黄绍麟将过去在视频行业积累的经验迁移到音乐行业。但网易云音乐和 QQ 音乐的版权差别是无法改变的客观事实,在此基础上,要提高付费人数就只能尽可能地提高用户的付费意愿。

基于这个目标,黄绍麟在两年多的时间内,分别做了三件事:第一,将爱奇艺的“新客联包首月价”模式引入到网易云音乐,网易云音乐的新客首月价被降到 4.8 元,这个在音乐行业独开先例的做法,导致会员数急速增加。第二,将会员费涨价,直接拉高了公司收入。网易云音乐是国内互联网行业里第一家实施会员费涨价的公司,涨价后的价格甚至比 TME 还高。第三,阿里入股以后,网易云音乐参与到阿里的 88VIP 体系,88VIP 会员可以免费领取一个云音乐 VIP 会员。

如果说加入阿里的 88VIP 体系还只是一件水到渠成的事情,“新客联包首月价”在当时的音乐行业却是绝无仅有的尝试,效果也非常振奋人心。新客首月价降为 4.8 元以后,网易云音乐当月业绩就翻了三倍。

至于后来为何敢先行涨价,一位业内人士分析指出,虽然网易云音乐的版权比酷狗、QQ 音乐等平台少,但网易云音乐的很多用户并不在意平台歌曲多少。

他们很多都是年轻人,对周杰伦等并没多深的执念,甚至可能不认识。但他们要听新歌,不听老歌。这是网易云音乐非常大的优势,它推荐歌曲的功能一直都比较精准。

黄绍麟将网易云音乐的会员收入推向一个新高地,但和盈利目标仍相去甚远。

在他离开时,网易云音乐会员数已经迈入 3000 万大关,但版权方居然调高了保底的费用,到了一个更高的会员数目标。

“我们不论怎么赚钱都填不满本版权方的欲望。”一位曾在网易云音乐负责会员业务的员工不禁发出这样的感慨。

为了覆盖高昂的版权成本,网易云音乐虽然找来黄绍麟,使得在付费人数上几乎做到极致。但有限的付费会员始终难以掩盖高昂的版权成本。

不同于 TME 背靠微信、QQ 两大社交产品以及腾讯的加持,实现收入的多元化。网易云音乐几乎已经是网易系产品的顶流,也因此被寄予厚望。

一位网易云音乐内部员工说,会员收入已经接近天花板,而且 cover 不了版权成本。目前最好的方式还是广告和直播。

事实上,网易云音乐近年来一直在社交娱乐领域探索,但进展并不顺利。

2019 年开始,网易云音乐开始试水社交娱乐业务,先后上线云村、云圈、LOOK 直播、音街、心遇等一列产品,但均成效不佳。

且不说一款全民 K 歌这样的大众产品,就连唱吧这样相对小众的产品都没有。

一位前唱吧高管分析,虽然全民 K 歌已经有 7000 万用户,不断挤压唱吧,唱吧日活跃用户到现在仅仅有区区 250 万,但唱吧还是能够生存和发展盈利。

他解释称唱吧和全民 K 歌有着本质区别:腾讯是做社交的,全民 K 歌有熟人社交,亲朋好友唱了一首歌分享到朋友圈,你也会去点赞打赏,但唱吧根本不在乎这个。

他进一步解释道,唱吧从成立之日起就关注 Top500 的网红,全力以赴为其服务,对熟人社交则基本不在乎,很少通过微信朋友圈进行营销。

在这位前高管看来,陈华是一个懂研发的产品经理。同时,作为 CEO,他又有着足够的商业头脑。

陈华

针对网易云音乐的 K 歌平台音街,他进一步分析道,用户已经形成对网易云音乐的认知。这种情况下,网易云音乐却还选择下沉,做一个 UGC 的 K 歌产品,跟全民 K 歌和唱吧竞争其实是很难的。除非网易云音乐选择定位于不同的用户群体。

谈及音街“聚焦年轻人”的选择,他不禁感叹,“这太笼统了,小镇青年是年轻人,北上广的年轻人也是年轻人。但是他们的调性、思维方式肯定都不一样。”

两年前,音街初期问世时,确实曾引发不小的轰动:朱一闻亲自站台,丁磊也入驻成为最早期用户。音街还推出“星声计划 PLUS”,称将投入两亿资金和资源,三年内培养百位音乐新星。网易云音乐方面对其重视程度可见一斑。

然而,就在前两天,这款曾被赋予厚望的产品官宣关停。根据公告,音街 App 将在 9 月 30 日关闭、停止使用。不过值得注意的是,音街相关功能(K 歌、歌房等)均可在网易云音乐使用。

在近期的网易云音乐首次财报会议上,一款名为 MUS 的音乐社交产品成为新焦点。

在社交赛道上,网易云音乐的探索最早可以追溯到 2019 年。MUS 也不是一个完全新出的产品,它脱胎于网易云音乐在 2019 年推出的“因乐交友”小程序。

此外,网易云音乐在创造性地推出过一起听、声波、心遇等产品。事实上,前文提到的 K 歌平台音街所主打的上也是年轻人的社交平台。

对于 MUS 的发展,目前还尚难给出定论,但未来也不容乐观。

按照丁磊在财报会议上透露,MUS 旨在通过音乐连接用户,沉淀音乐相关的社交连接,探索新的变现可能性。

一位音乐行业的资深从业者说:过去 20 年,很多人尝试过这一方向,但几乎一无所获。

做音乐社交的平台,首先要回答的问题是产品的核心用户是谁?需求在哪里?是音乐人和粉丝间的社交,还是音乐人与音乐人之间的社交,又或者是粉丝彼此间的社交?简言之,要先搞清楚它是一种怎样的社交关系。

在这些都没想清楚以前,产品团队就开始画原型图、运营团队就开始考虑怎么运营流量,那最终结果仍然还会是一地鸡毛。

没有打造出新的“顶流”App 的情况下,网易云音乐的界面倒是越来越繁杂,这让不少原始用户都开始产生不满。

一位音乐从业者表示,网易云音乐依然是一款非常受重视的产品,但是它的页面已经没有过去的高逼格文艺性质,都是小姐姐直播等五花八门的功能。本质上,在产品端,网易云音乐和 QQ 音乐、酷狗音乐已然相差不多,只是体量不同。

尽管网易云音乐也为用户提供了简洁版界面,但一位会员用户表示,用了会员皮肤以后就不得不恢复到原始界面,无法实现她想要的又高级又简洁的界面。

总体而言,网易云音乐的现状是:在用户体量和变现能力方面,和 TME 差别明显。但从产品形态功能来看,二者却逐渐趋近。

简言之,越来越形似 TME 系平台的网易云音乐,在其它能力上始终难以望其项背。

05 复盘:错失的那些年,迎合资本、为了竞争而竞争

迄今为止,网易云音乐依然是非常重要的音乐平台,这一点无人否认。

但某种程度上,网易云音乐越来越迎合资本,越来越缺乏个性,这是商业的本质使然,但这是让它错过时代的最大原因么?其实没有人能给出结论。

网易云音乐的一众股东中,除了中金公司这样的投资机构,百度和阿里巴巴颇为显眼。

2018 年和 2019 年,网易云音乐分别接受了百度和阿里巴巴的巨额注资。

一位接近百度的人士说,在百度投资人看来,网易云音乐并不是多么优质的项目。之所以选择它,就是百度自己在音乐这个赛道存在感不强,需要投资这个赛道。而在当时,市场上可投同行业项目并不多,网易云音乐至少有流量基础。他还称,如果阿里当时把虾米拆分出来,百度其实都可能再投。

颇具戏剧性的是:一年后,阿里巴巴在收购网易考拉同时,参与了网易云音乐的 B2 轮融资。一定意义上,这也是阿里在自身音乐产品走向低谷后的不得已之举,思路和百度几乎如出一辙。

一个有趣的事情是:不仅百度在 2018 年成了网易云音乐的股东,爱奇艺也曾和网易云音乐差点达成合作。

在《爱奇艺往事:多少过错,多少错过》一文中,雷峰网曾经提及这场合作。彼时,《中国有嘻哈》刚在国内掀起嘻哈音乐的狂潮,爱奇艺正需要一个平台承接节目热度和流量,而网易云音乐则是当时市场上游离在 AT 体系之外的唯一选择。

这也从另一个侧面说明,腾讯音乐一家独大以后,网易云音乐几乎成为想在音乐领域投资或合作的唯一可选项。

接二连三的融资到账,给了网易云音乐些许叫板腾讯的底气,遂而大胆、冒进地进行对抗。但某种程度上,也正是这种不是你死就是我活、为了竞争而竞争的态度,让网易云音乐踏入与腾讯正面竞争的零和游戏中,越来越流量化、庸俗化、逐利化。

“至于(网易云音乐)为什么后来会没落,可能还是融资以后压力过大,不得不走流量导向、提高收入能力、最终走上市之路。在此过程中,它的许多初衷开始受到严重冲击,动作难免变形。而当它变成一个流量公司时,它就已然开始与其他巨头竞争,不可避免地走向庸俗。”一位音乐行业的资深人士这样说道。

当然,在金主左拉右扯下,失去平衡栽了跟头的,不止有网易云音乐。虾米音乐同样是在被阿里收购后,因多方掣肘关系,早期创始人纷纷离走,被迫关停。

远有国外流媒体音乐服务商 SoundCloud,巅峰时期聚集 3500 万独立音乐人,公司估值达到 10 亿美元,随后开始融资。

一个略显讽刺的事情是,SoundCloud 在融资后开始同四大主流唱片公司谈判,虽拿下不少版权,却从一个独立音乐人平台摇身变成流媒体平台。最终结果被一私募基金买走 51% 股份,团队全部“焕然一新”,走向和虾米颇为相似。

不同于虾米、SoundCloud,丁磊以及网易至今仍是网易云音乐的实际控制人,这当是网易云音乐最为庆幸之事。

06 尾声:流媒体平台还是音乐人平台

从音乐平台的乱战中突出重围,接连收获数亿美元融资,登陆港交所,我们不能说网易云音乐是失败的,但又很难说它多么成功。

与其说错失大批版权是它的遗憾,倒不如说忘记音乐初心才是它最大的原罪。

回望当初,网易云音乐通过独特的歌单推荐功能,借势独立音乐人的崛起发展可谓顺风顺水。但伴随融资脚步,原始成员不断出走,网易云音乐逐渐沦为流量和资本的工具。

至今,独立音乐人仍然是网易云音乐最大的资源之一,根据网易云音乐最新发布的 Q2 财报,其注册的独立音乐人数已经超过 52 万。在缺失不少唱片版权公司版权的情况下,说独立音乐人撑起网易云音乐的半边天也不为过,但目前的这些音乐人计划本质还是以用户和流量为导向。

资深音乐从业者刘博(化名)表示,包括网易云音乐、腾讯音乐在内,它们所推出的音乐人计划并没有改变产品的核心模式。

这些平台本质上还是传统的流媒体平台,只不过是拿出来几个亿扶植音乐人,实际相当于内容端的运营,或者是一种版权采买。最终还是服务于曲库和用户,即曲库实现扩充、用户粘性提高。

而对这些音乐人而言,他们需要一个 PUGC 平台。在这个平台上,音乐人能够像网约车司机一样每天来 K 歌、直播,又或者发一个 NFT 等等方式,从平台获取 70%-80% 的收入,而非仅仅依赖于发专辑。后者是 PGC,而非 PUGC。

当然,在虾米音乐、豆瓣音乐纷纷走向没落以后,网易云音乐的确为独立音乐人提供了一个展示自我的平台。正是这些因素的驱使下,网易云音乐承载了乐迷和从业者们更高的期望,但它却终究走上了和虾米相似的道路,这多少让人有些惋惜。

迄今为止,全世界都没有一个拥有上亿音乐内容创造者的平台,甚至连聚集百万音乐人的平台都没有,网易云音乐显然也不是。

知情人解释说,从商业角度来讲,前文提到的反复提到的音乐人平台模式,不仅存在效率问题,而且很难算过账来。

他表示,Apple Music 没有“音乐人”这个说法,而是“Artists”,更偏向“艺人 / 艺术家”。而艺术家和粉丝间的这种模式目前只有收藏品,比如画作这种单价很高,用户付费能力很强的品类才能够覆盖成本。

然而,不管是音乐还是在线视频,如果基于单个内容或创作者的传播和商业化,都很难实现大规模成本平衡。流媒体内容汇聚成一个大平台,既能够形成用户持续的对内容的消费,也给内容本身留下了容错余地,很多长尾内容、音乐人需要一定时间沉淀或时机适当时才会走红。

商业化层面,云音乐的 Look 直播虽然是泛音乐化泛娱乐化的直播功能,但是旗下也提供音乐人的付费直播功能。不过,对普通用户而言,感受可能并不明显。

前述人士解释称,这可能是由于网易云音乐优先推给音乐人粉丝,受众更垂直。

近期,网易云音乐还上线了版权音乐交易平台“云村交易所”。过去主流的商用音乐授权平台,是打包完整的商用曲库,或加一些商用场景音乐定制,但整体价格和聚合付费门槛都比较高。

上述人士透露,“云村交易所”除提供一站式的商用版权授权服务,后续还将支持零散歌曲在线购买授权服务。此外,网易云音乐还提供了 beat (伴奏)交易平台。

诚然,上述举措对音乐人来说,都有了越来越多的选择,但也仍处于探索阶段。

而且,从音乐人角度而言,或许也更期待一个专属平台,使之能够像公众号、抖音上的内容创造者一样,每天去做一件既实现个人价值又能获得收入的事情。

“网易云音乐还是有一定的条件和底气的。现在还不晚。其实我一直挺希望他们能做一个真正好的音乐人的产品和平台。”刘博这样说道。